これを読んでいるあなたがもし企業で働いている場合、あなたはどこの部署に所属していますか？営業、管理、人事…、様々な部署で働いている方がいると思います。これから事業戦略に携わっていこうとしている方で、バリューチェーンについて学びたいと思っている方もいるかもしれません。
今回の記事ではバリューチェーンについて図を使って分かりやすく解説するとともに、技術革新が影響して生まれたバリューチェーンの再構築についても説明します。
バリューチェーンの意味と目的
バリューチェーンとは、「主活動」と「支援活動」をメインに企業の構造を機能ごとに分類することで、お客様に対して提供している価値（バリュー）を明確するフレームワークで、内部環境分析とも呼ばれます。
自分の会社の「購買→製造→営業・マーケティング→サービス」のような一連の流れの中で、どの「機能」や「活動の流れ」が付加価値を生み出しているのかを明確にし、そこから得た「強み・弱み」「コスト構造」「業界での地位」などを分析することで、今後の事業戦略に活かしていく事を目的としています。また、競合に対してもこれは有効で、市場の変化や消費者のニーズの変化などがどのように影響し、競合の次のアクションを予測することもできます。
主活動
主活動とは、モノやサービスを生み出し、お客様に提供する価値を直接的に生み出す業務を指します。
具体的には、製造メーカーを例とすると「購買物流」「製造」「出荷物流」「販売・マーケティング」「サービス」などのことを指します。
支援活動
支援活動とは、主活動を間接的に支えているような活動のことを指します。
具体的には、製造メーカーを例とすると「調達」「技術開発」「人事・労働管理」「インフラストラクチャー」などのことを指します。
バリューチェーンを実施する流れ
実際にバリューチェーンを行う上でやることはとてもシンプルですが、要所に注意すべき点がありますので、そこもおさえながらを手順を説明します。
手順１ 事業活動を「機能」ごとに分解する
実際に企業を主活動と支援活動に分け、サービスが生まれるまでの流れを目に見えるように書き表してみましょう。ここで注意すべき点は組織図をつくってはいけません。直接的に価値を生み出す業務、それを支援している業務をしっかりと一連の流れとして完結させることを意識しましょう。「バリューチェーンの意味と目的」の項目で使用した画像を参考にするといいでしょう。
手順２ どの「機能」が「付加価値」を生み出しているかを明確にする
全体を俯瞰して事業の特徴を捉えることで、自分の会社がどのような付加価値を生み出しているのかを把握しましょう。ここで注意すべき点は、「その機能が付加価値を持っている」という根拠を主観的考察のみでは行わないことです。必ず客観的に、つまり、「競合他社との比較」をした上で「付加価値」を特定していきましょう。そのためには各活動のコスト構造を理解し、収益性などをよりはっきりと認識することがポイントです。それによって導き出された結果が「自社の優位性」ということになります。
バリューチェーンを行う上での3つの罠
次はバリューチェーン分析を実践する上で陥りがちな3つの罠について紹介します。
１．必ず数字を用いて分析する
数字のないざっくりとした分析に終始するのはすべてのフレームワークにおいてご法度です。コスト構造や、工数にかかる時間など、具体的な数字をもとに考えましょう。
２．比較検討を行う
比較対象なく感覚的に判断しないようにしましょう。比較する相手は競合なのか？前年度の自社なのか？今はまだ至っていない目指すべき姿などと現状の自社を比較して初めて「価値」や「無駄」な機能が見えてきます。
３．バリューチェーン以外の視点も含めて分析する
そもそも会社は何を目指しているのか？そのために何を行うべきなのか？これらのような方向性があって初めてバリューチェーンによる分析は成立します。方向性と整合していることがとても重要です。
つまり外部環境と内部環境の整合性がポイントになってきます。外部環境の分析で有効なPEST分析、5フォース分析と併用してみましょう。
従来のバリューチェーンは時代遅れ！？
ここまでバリューチェーンの目的や注意点について説明してきましたが、近年の技術革新の影響で従来のバリューチェーンの構造が破壊されつつあるとも言われています。自社内のプロダクトで価値を創造するのではなく、他者のビジネスモデル内で価値提供を行うような企業も増えてきています。
新しい構造へと作り直され、これまで当然とみなされてきた事業の定義やルールが根本的に変わることを「バリューチェーンの再構築」といいます。バリューチェーンの再構築によって生み出された代表的な4つの例について見ていきましょう。
１．レイヤーマスター
複数の事業をまたいで、それぞれに共通する1つの付加価値活動に関するエキスパートとなることを指します。半導体に特化したインテルや、OSに特化したマイクロソフトなどのような企業をイメージすると分かりやすいでしょう。商品やサービスそのものを製造するのではなく、他社がそれらをリリースする過程で必要不可欠となる部分に対してエキスパートとなることです。
２．マーケットメーカー
既存の商材やサービスの弱いところを乗っ取って市場を作ることを指します。退職代行サービスや、中古車販売のガリバーをイメージすると分かりやすいでしょう。事業に共通して弱点とされる部分に市場を作り、価値を提供することです。
３．パーソナルエージェント
顧客の購買代理店として情報のナビゲーターとなることを指します。楽天やアマゾンドットコムをイメージすると分かりやすいでしょう。顧客が企業から商品やサービスを購入するうえで、ネットなどを活用してその情報を発信する、または代理店のような仕組みを構築することです。
４．オーケストレーター
コアとなる付加価値活動に注力し、他はアウトソーシングすることを指します。PCメーカーのDellをイメージすると分かりやすいでしょう。ある商品やサービスの製造に注力し、その先の販売、提供などのアウトソーシングは外部に委任することです。
まとめ
バリューチェーンは記事の最初で触れた通り、企業の活動を機能ごとに分類し、お客様に対して提供している価値（バリュー）を明確にする、事業戦略を導くためには重要なフレームワークです。しかし注意点をないがしろにしては有効的な分析は行えないこともあります。今回の記事で紹介した注意点や、外部環境との整合性、バリューチェーンの再構築などにも意識を向けてどこよりも精度の高いバリューチェーン分析を行えるように心がけましょう。
たんぱんライフではマーケティングに関連するフレームワークやロジカルシンキングについて他にも数多く記事を更新しています。より網羅的な分析が行えるように他の記事で知識を蓄え、普段の業務にアウトプットしていってください。
