皆さんは自分の会社のサービスを利用する、または商品を買ってくれるお客様がどんな方々なのか、自分たち競合がどんな会社なのか？しっかりと理解できていますか？5フォース（ファイブフォース）分析は、それらを理解するための非常に重要な分析方法です。
今回の記事では5フォース分析の目的、5つの力の意味、具体例、注意すべき3つの罠について解説していきます。
5フォース分析の目的
5フォース分析とは史上最年少でハーバード大学正教授となったことで知られる、アメリカの経営学者、マイケル・ポーターにより提唱されたフレームワークです。
5フォース分析の目的は業界を構成する「5つのプレイヤー」を客観的に把握し「どこをどのように攻略すれば、儲かりやすい土俵に持っていけるのか？有利に商売ができるのか？」を導き出すことです。つまり5つの競争要因から、業界の構造分析を行うことです。
業界を構成する「5つの力」
5フォース分析はその業界に存在するプレイヤーを5つの箱に分けます。まずはそれらの箱について解説していきましょう。
売り手の交渉力
部品や原材料などの提供者（サプライヤー）の要求の強さのことを指します。つまり売り手の交渉力が強いと、部品や原材料を手に入れるために高いコストを支払う必要があります。特に寡占業界などではこの売り手の交渉力が強くなる傾向があります。
売り手の交渉力は、代わりのサプライヤーを準備しておくなどの戦略により低下させることができますので、コストの増加に注意しましょう。
競争企業間の敵対関係
同じ商品やサービスを提供している競合他社のことを指します。これは自社の収益性に影響します。競合他社が多ければ競争も激しくなりますので、サービスの独自性や価格を安くするなど他社との差別化をはかる必要がありますし、時には撤退という選択肢をとる必要もあるでしょう。
競合他社の数、リソースの大小、知名度などを分析し、この業界で自社が収益をあげられるかどうか分析しましょう。
買い手の交渉力
自社がサービスを提供するターゲットユーザー、つまりお客様からの要求の強さのことを指します。買い手の交渉力が強いと値引きや値段以上の品質改善を要求され、収益を上げにくくなります。
特定のお客様に依存しすぎないことや、買い手の交渉力を低下させるためには、代替販売先への商品・サービスを他社に切り替える場合のコストを低くするなどの戦略により、買い手に対して有利な立場を築きましょう。
新規参入企業の脅威
これから同じ業界に参入してくる企業の脅威を指します。今は寡占的な市場を形成できていたとしても、これから新しい勢力が参入すれば競合関係は激しくなり、収益も上げづらくなるでしょう。
新規参入企業を防ぐためには、相手に「この業界では勝ち目がない＝参入障壁が高い」という認識を与えることが効果的です。つまり、圧倒的な技術力、ブランド力、シェアを獲得することが重要といえます。
代替品の脅威
既存の製品やサービスの市場が、全く新しい製品やサービスといった代替品により奪われてしまう脅威を指します。特に費用対効果がより高い代替品の登場が、今までその市場にあった製品やサービスの収益性を低下させると言われています。マッチがライターの登場により、市場が狭まってしまったことを例とすると分かりやすいかもしれません。
代替品の脅威を下げるためには、デザインや機能性、価格を下げるなど代替品にはないような価値を見出す必要があります。
具体例を用いた分析 – タクシー業界の場合
それでは具体例としてタクシー業界について、5つの力にそれぞれ対応するものを当てはめて、5フォース分析をしていきます。皆さまも一度は利用したことがあるはずのタクシー。この業界がどのような構造になっているのか、早速分析していきましょう。
売り手の交渉力は今回自動車メーカーに限定してピックアップしてみました。もちろん自動車メーカーは1社のみではありません。つまり、交渉力が強まっていても、代わりのサプライヤーを準備しておくなどの対応が可能と言えます。
競争企業は大企業、中小企業と多く存在します。タクシー料金は国土交通省によってある程度決められていますので、価格競争ではなく、ドライビングや運転手の質の向上、タクシーを走らせる地域や時間帯を工夫することで他社との差別化を図ることが重要と言えるでしょう。
買い手の交渉力ではタクシーを利用する一般の人々や、法人契約をしている企業が当てはまります。ここでは法人契約をしている企業の場合、契約を切り替えられてしまうなど他社に乗り換えられないような工夫が必要です。
新規参入企業の脅威では特定の地域でのみ運営していた他の会社が、自分たちの地域までサービスを拡大してくるなどといった可能性があります。その会社がどのようなサービスをしていたなどのリサーチは必要となりそうです。
最後に代替品の脅威には運転代行サービスやUberがあげられます。タクシーと同じように車両を使用して人を送迎するこれらのサービスは、まさにタクシー会社にとっては代替品の脅威と言えます。この脅威に対してタクシー会社は今後、サービスや安全性の向上、法人との連携強化、地域密着型の観光案内など様々な対応で差別化を行っていく必要があるかもしれません。
5フォース分析で注意すべき3つの罠
実際に5フォース分析を行う上で注意しなければならない3つの罠をご紹介します。結果を知りたい、5つのすべての力を部類分けすることのみに注力してしまっては見落としてしまいがちなポイントですので、要所で見直しながら5フォース分析に取り組んでください。
1．業界の定義を曖昧にしない
「自分たちはどんな業態なのか？」、「どういった市場で売り上げを上げなければならないのか？」をしっかりと定義づけて、どの業界を分析するのかを必ず明確にしましょう。一見すると当たり前のことですが、これが曖昧だと競合がどんな会社なのか、ターゲットは誰なのかすら間違えてしまうことがあります。
2．分析には数字を用いる
「増加傾向にある。」、「減少傾向にある。」などの抽象的な表現は避けて、「3年前までには5％の年成長率だったが、現在は10％にまで増加している。」など具体的な数字を使って分析しましょう。これは他のフレームワークや分析にも同様です。
3．解釈にメリハリをつける
「5つ全ての力が強い。」、「全ての交渉力が我々より大きい。」などといったこともあるかと思います。その際には相対的にランク付けを行い、どんな順番でどこが一番強いのか、次に強いのはどこかをはっきりさせましょう。これにより、それぞれの違いが見えてきて、自分たちにしかない優位性を発見できる可能性が上がります。
まとめ
近年ではテクノロジーの進化で各企業が新しい商品やサービスを続々と発信しています。新規参入してくる企業も同様に今までなかった全く新しいものを武器に自分たちの業界を脅かすかもしれません。今回紹介した5フォース分析を駆使して、「今わがままを言えるのはどの勢力か？」、「自分たちの闘うべき土俵はどこなのか？」をしっかりと理解し、明日からのビジネスの新しい道や、可能性を探っていってください。
たんぱんライフでは5フォース分析のようなフレームワークや、「オトナの恋愛マーケティング手法」といったような、ちょっと面白い視点からマーケティングを実践するための記事を執筆しています。よかったら他の記事もぜひ読んでみてください！
