例えばとてもいい商品・サービスをあなたが作ったとしましょう。最近ではたとえ良いものであったとしても、それだけで売れるわけではありません。商品を売るためには「どんな人がこの商品を必要としているのか？」「同じような商品を売っているのはどんなところか？」「自分の商品の強みや弱みはなにか？」を理解し、事業計画を立てて、最適なアクションを導き出す必要があります。
今回はそういった事業計画やマーケティング戦略に重要な「3C分析」についてスターバックスの具体例付きで説明していきます。
3C分析とは？
3C分析は、偏りがちな視野を広げて全体を俯瞰し、その視点から事業課題や戦略の方向性を解釈する、すなわちビジネスを行っていくうえで市場の関係性を理解するために使われるフレームワークです。
「3C分析」という名前の由来は、以下の3つのCの頭文字が由来しています。
- Customer(市場・顧客)
- Competitor(競合)
- Company(自社)
3C分析の目的
ここでよく勘違いされがちなのですが、分析を行う目的は、「次のアクションに繋げること」にあると私は考えています。自社や競合、顧客の状況からKSF（Key Success Factors：成功要因）を導き出し、事業を成功に導くためのアクションに繋げる分析です。他のフレームワークにも当然言えることですが、分析しただけで終わりではありませんので注意しましょう。
3つのCの意味とポイント
それでは3つのCの意味と、分析する上でのポイントについて説明していきます。分析はCustomer(市場・顧客)→Competitor(競合)→Company(自社)の順番で行っていきます。
Customer：市場・顧客
まずは市場・顧客について分析します。自分たちの闘うフィールド、商品を提供しなければならない顧客を知らないままでは、競合も自社の強みもわかりませんよね。まずは市場・顧客について見ていきましょう。
| 種類 | 意味 | 把握すべき項目の代表例 |
|---|---|---|
| 市場 | どのくらいの規模があり、どのよう推移してくのかなどの、より大きな視点での分析 | ・規模（売上金額、人材の数、顧客数） ・年平均成長率（過去、未来予想） ・構成比率（エリア別、年齢別） |
| 顧客 | 誰がどういう行動をして何を欲しているのかなどの、より具体的な視点での分析 | ・代表的な顧客像（ペルソナ） ・サービス利用意思決定プロセス ・サービス利用意思決定要因 ・サービス利用意思決定者 |
Customerの特に市場の分析にはマクロ分析やミクロ分析を応用すると効果的です。簡単に説明すると、マクロ分析は大きな視点での分析、ミクロ分析はより細かい視点での分析です。
まずマクロ分析で景気、法律改正など、今後自分たちの市場に影響を与えそうな「外部環境」の変化を見つけだしましょう。ここではPEST分析というフレームワークを使用すると効果的です。
次にミクロ分析では、実際に自分たちの業界の構造を分析していきます。ターゲットとなる顧客や、競合他社とのパワーバランスを理解しましょう。ここでは5フォース分析というフレームワークを使用すると効果的です。
「市場」と「顧客」を同一化しない！
「自分たちにとってのお客様はどんな人たちか？」、「自分たちのお客様でないのはどんな人たちか？」を明確にすることで、自分たちのサービスを提供しなければならないターゲットのイメージをシャープにしていきましょう。
Competitor：競合
次に競合分析についてです。どのようなコスト構造なのか？どのような脅威にさらされているのか？をおさえながら、競合他社の規模や売上、取り扱っているサービスの強みや弱みを分析します。
ここでは「結果」と「背景」に着目することがポイントです。例えば、「A社は○○円という売上や利益率をあげている。」、「市場では○○くらいのシェアがある。」などといった「結果」が、「どのような体制、施策、商品の開発から生まれたのか？」という「背景」があって生まれたのかに着目し、競合他社が売上を上げている仕組み、サービスの強みを理解しましょう。
ただ理解するだけではなく、自社の商品やサービスに取り入れられそうなことを学ぶのも重要ですね。
競合分析は「業界の定義」が必要！
「自分たちの競合はどんな企業なのか？」つまり、「自分たちは何屋なのか？」を明確にすることで、どういう市場で戦っているのかを理解し、周囲の人間とも共通認識を持ちましょう。
Company：自社
最後に自社分析です。これまでの市場・顧客分析、競合分析の結果から、市場の変化と競合がその変化に対してどのような対応しているのか？つまり、自社がどのようなアクションをすればいいかの計画を立てます。
３C分析を使って、スターバックスから学ぶブランディング戦略
上質な味とオシャレな内装で誰もが知る有名コーヒーチェーン店、スターバックス。今回は3C分析をより深く理解するために、このスターバックスのブランディング戦略を3C分析を使って紐解いていきます。
それでは早速スターバックスが日本に上陸した当時の状況をCustomer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)に当てはめていきましょう。
| Customer(市場・顧客) | ・くつろげないという不満を持ったユーザーが多い ・美味しいコーヒーを飲むにはホテルのラウンジに行く必要があるが、高価で行ける人が限られていた ・メニューのバリエーションが少ない |
| Competitor(競合) | ・普通のコーヒーチェーン店では低価格でコーヒーが販売されていた ・ホテルでは高価だが上質なコーヒーが提供されていた ・低価格のため、少しでも客席を増やそうと店内にはスペースが少ない ・メニューにはコーヒーがメインでそれ以外の種類は少ない ・基本的に喫煙可能 |
| Company(自社) | ・価格帯は他のコーヒーチェーン店とホテルの中間くらい ・高級なコーヒー豆を使用 ・メニューが豊富、好みによってトッピングが可能 ・内装はゆとりのあるオシャレな雰囲気 |
以上の要因からスターバックスは自社の特徴をフルに活かし、日本に進出した結果、1996年に銀座に1号店をオープンして以来人気を獲得し続け、今や国内に店舗数を1000以上構える有名店にまで成長しました。さらには前述したようなオシャレな内装、メニューの独自性からそれまでの喫茶店業界では獲得しづらかった女性客に受け入れられ、新たな顧客層の獲得にまで至りました。
まとめ
3C分析の結果を見て、「今こそ自社は変わるべきなんです！」では適切とは言えません。冒頭でも書いたように、「3C分析の結果、○○と○○を勝ち取ることこそ最優先で我々が取り組まなければならないことです！」と、次のアクションに繋げることが重要です。事業を成功に導くアクションにしっかり繋げられるようにしましょう。
